对话商建刚：23年如一日的行为模式背后是敬畏丨品牌运营50讲
7月13日，上海政法学院副教授、律新社法律品牌运营智库专家商建刚做客“律新V品会客厅”，与律新社创始人、CEO王凤梅一道，共同开启律新社“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播第一讲。
在对话中，商建刚围绕“法律人职业规划与品牌塑造”分享了其23年如一日的法律“人设”打造心得，并从律师、法官、教授等角度分享了其对品牌标准的思考、对法学教育的规划，为律新社“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播“剪彩”。同时，他提出，会将法律品牌运营融入上海政法学院的“法律职业能力实训”内容中，共同探讨如何为业界培训更多法律运营实务人才。
▲ 律新社创始人、CEO王凤梅对话上海政法学院副教授、律新社法律品牌运营智库专家商建刚
01
职业选择和“成功”的定义
律新社创始人、CEO王凤梅曾在2015年作为报业集团法治媒体记者深度访谈商建刚。那时，商建刚从律师转行做法官不久，他告诉王凤梅：“做法官是我成为专业法律人的阶段性目标，我的终极理想是到大学里去教书，成为一名传道授业解惑者。”
访谈后，二者的人生都发生了巨变。一位转身进了体制，埋头办案；一位转身出了体制，创业律新社。
7年来，韶华易逝，二者都积累了更为丰富的人生阅历。当再次谈到人生的选择与规划时，他们对感恩时代与趁势而为都有了新解读。
王凤梅
Q：您在当初刚转型做法官时就说将来要去教书，现在果然在教书了。您怎么看人生规划的心想事成？
商建刚
A：在历史的宏大叙事当中，个体的选择肯定会占一部分，但是整个社会发展的趋势更不可忽略。我很感恩2015年上海试点从优秀律师和法律学者中遴选“精英法官、检察官”的国家司法改革措施，让我有机会圆大学时代的一个“法官梦”。7年后，又因为教育部、中央政法委推进“健全法学院校和法治实务部门双向交流机制”的契机，我现在能以法官的身份转型到上海政法学院从事法学教育工作。
我的职业选择只是千千万万法律人的人生选择之一，而且这个选择与时代的发展息息相关。如果没有国家的大趋势，个人不可能实现职业理想。机会不是仅仅是给我个人的，而是给所有人的，为什么我会选择把握住这样的机会？可能是因为我追求的“成功”不是那种其他意义上的“成功”。随着社会的多元化，大家对“成功”有更多不同的定义。所谓“读万卷书，行千里路”，现在大家欣赏我、认可我，可能是因为我有相对丰富的人生经历，但我并不认为我这样的职业道路就是一种成功的标准。如果把“成功”定义为唯一的标准的话，就必然会带来“内卷”，因为机会终归是有限的。
王凤梅
Q：在经历律师、法官、教授三个身份后，您如何看待三种职业的 “不同”与“共通”之处?
商建刚
A：我最近在看学术逻辑。同样是执行法律，律师、法官、教授看到的是不同的法。律师遵守的是“行动的法”，即哪些法是work、哪些法是“有效的法”；法官遵从的是“实然的法”，即法律有规定，但司法解释中对其有不同的理解；而教授关注的是“应然的法”，即关注法律应该是什么，如果哪些法律不合理，他就会提出意见。
一个好律师应当是一个有经验的律师，能够为当事人提供好的服务。这需要大量办案、长期经验的积累，以及在过程中不断总结与提升。从律师事务所的角度来看好律师的标准，我认为是初伙看专业、二伙看创收、高伙看人品。到了高级合伙人的阶段，要看律师是否有领导力、能否把事务所带到更高的高度。
一个好法官关注的是对法律的援引能不能充分理解，更重要的是，知道事情的本质是什么法律关系、适用什么法律。
至于一个好教授，其实教授太苦了，没有假期，甚至连周末都没有（笑）。教授是负责生产知识的。人类有那么多已经确定好的知识，但对于教授来说，仅仅熟知这些知识没有用，那是律师的事情。教授需要找出知识库中没有的知识，然后将其生产出来。人类的知识库就如同一个商场，里面有很多品牌、很多SKU，教授要做的是创造出一个新的产品、新的SKU出来。
教授是知识生产者，律师是服务提供者，而法官是法条的选择者。
每次进入一个新的行业，一定会有各种不适应，因为任何行业都有不同的KPI。这些KPI中有一些是你要努力去达成的好指标，也有一些是会让你“卷”的指标。因此，我们需要用一个更高的思想模型来指导自己的思维，抓住“主要矛盾”以及“矛盾的主要方面”，找出关键指标体系去实现，否则就会一直疲于奔命，很难去适应职业要求的转变。
02
站在不同角度看“法律职业共同体”
这些年，“法律职业共同体”的概念一直被讨论。对于如何构建“法律职业共同体”，大家一直有不同的观点，尤其是在遇到一些事件时，会产生一些误解和冲撞。如何理解“法律职业共同体”的深意？其使命和任务是什么？
王凤梅
Q：在尝试过三种不同的法律职业后，您对“法律职业共同体”这个词有什么新的体悟？
商建刚
A：“共同体”一词最早由现代社会学奠基人滕尼斯提出。他说，共同体是“人类共同生活的持久和真实的形式”。比如，某一个古村落就是一个共同体。美国人类学家雷德菲尔德将“共同体”界定为某种同质性群体，他们做同样的工作、服从同样的规则，甚至有同样的归属感和认同感。那么，“共同体”到底是自然形成的还是去构建的？社会学上有个词叫“想象共同体”，即若要构筑一个“共同体”，首先要努力去赋予“共同体”的价值，然后“共同体”才会形成。
我一直在思考我们的使命感和任务在哪里。如果我们要构建一个以律师、法官、检察官、公证员等作为整体的“法律职业共同体”，首先，我们要在行动上构建“共同体”，要提炼共同的价值观、共同的道德准则、共同的语言符号和仪式，让大家接受“共同体”的理念，然后才能实现“现实的共同体”。现在，律师、法官、检察官在共同的价值观方面，在共同的仪式表征体系、共同的道德标准方面仍存在差异。例如，如何尊重律师的辩护权、如何看待法官与律师之间的正当交往，这些尚都需要改进，需要业界、媒体、研究者共同来思考我们共同的归属感、认同感、规则到底是什么。提出这些规则是建立“法律职业共同体”的前提和基础。
03
一个好律师的背后是价值观
做律师的16年间，商建刚曾代理过多起有重大影响力的案件，是知识产权领域的重量级律师，曾被评为上海市优秀律师，年创收超千万。对于 “个人品牌”是在业务工作过程中的“水到渠成”还是需要“用心经营”，以及如何做好一名律师，他有一套自己的“五步秘籍法”。
王凤梅
Q：您当年是如何成长为国内知识产权领域著名律师的？
商建刚
A：第一，要找准自己的专业方向，很早就要给自己贴个“标签”。不要什么流行、什么火就去做什么，这个“标签”是要贴一辈子的，所以要想清楚。很多行业都有其波峰和波谷，不要跟着潮流走，要坚持自己的品牌形象。
第二，要学会取舍，学会判断案子除了能带来创收外，还能否带来可复制的经验和品牌的溢价。如果在一项业务上只能得到金钱的效益，那就选择不做。我当年就是一直专注于做互联网法律服务，这些新业务给我带来了很多行业影响力。
第三，当客户越来越多的时候，也要懂得拒绝。通过案件合作和转介案件，减少非主营业务案件的代理时间，要更聚焦自己的主营业务。
第四，要注重同行之间的交流。积极参加行业协会的活动和交流、参与热点案件的讨论，注重对新类型案件的学习。加强与同行之间的交流，获得同行的认可。
第五，“讲”也很重要，“讲”的背后是价值观。律师不能缺乏服务精神，要正确认识律师和当事人之间关系。律师要给当事人创造价值，天天给当事人算钱是算不来钱的，“讲”的背后是人生观、价值观。把事情做好了，自己的能力自然也就提升了。
王凤梅
Q：除了业务上的不断精进，在律师个人IP打造等方面，您有哪些心得和方法论可以传授给大家？
商建刚
A：我赞成要有“品牌经营意识”，但是“经营”不等于“钻营”。以美剧《Better Call Saul（风骚律师）》为例，品牌需要规划。品牌是一个“有意识”的行为，要知道哪些能做、哪些不能做；要有意识地定位自己的律师职业，然后在执业中“有所为，有所不为”。同理，做教授也要建立学术品牌形象，聚焦于一个专业领域。
我觉得核心的问题是：品牌意识的背后是敬畏意识。我们要敬畏规矩，不能说今天做的这件事没人知道，我就先把这笔钱赚了，下一次再做品牌，这样肯定不行。行动就在当下，树立品牌要从今天做起。
好的品牌是品质的保证，品牌会为律师带来溢价。在我律师执业时期，我们团队对咨询文本就要求精益求精地打磨，品牌意识要落实到每一个细节，体现我们的专业以及对工作的尊重。比如，我们写一段话，在写作过程中就要考虑到要让别人读到后有一种美的感觉，这就是品牌意识。
有人说我是“网红”教授，但我现在其实带着“任务”——利用我的流量把优秀的学生推广出去，为学生推荐好的工作和实习机会。在网络传播发言的尺度上，我也总结了一些心得：发表言论时首先要从自己的专业领域出发；对一个问题发表观点的时候要把握问题的基本面；表达的时候要阐述形成结论的过程，不能哗众取宠，引来不必要的争议。
04
律师事务所也要有“人设”
当前，打造律师事务所的品牌也是很多律所主任和合伙人思考的课题。商建刚曾在国内大所执业，对于组织品牌，他也有自己的见解。
王凤梅
Q：您认为律所的品牌建设有哪些关键点？如何长期保持组织品牌价值的积累和升值？
商建刚
A：我们所说的“规模所”“红圈所”“精品所”等，至少都还有个“人设”，但还有一些所就只能称为“街边小所”。同样都有营业执照，为什么大家的品牌价值就不同呢？我觉得每家律师事务所都要有自己的品牌顾问，这很重要，专门来思考如何因地制宜地创造自己的品牌，以及怎样在市场中向客户、消费者传递品牌形象。
大数据时代，品牌战略是第一位。品牌战略就决定了人才战略：我要做什么样的事务所，就要吸引什么样的人才；品牌战略就决定了营销策略：我要做什么样的事务所，就要在什么时候、什么媒体上投放专业论文；我要做什么样的事务所，就要重点承接、宣传什么样的案件——这些都是由律所的品牌决定的。
未来的竞争，绝不是个人与个人的竞争，各大律师事务所的品牌意识正在逐步增强。我原来在大成执业。大成在2010年时提出“五化”——通过规模化推动品牌化、专业化、网络化、国际化，这在当年是十分先进的。但到了2022年，如果再把规模化放在首位就out了。现在兰迪所在讨论“绝对专业化”“强势国际化”“相对规模化”的概念，律所管理需要有像王忠德律师、刘逸星律师、徐宗新律师这样一批专业的律所管理人才，更需要像律新社王凤梅老师这样专业的品牌顾问。
随着社会分工越来越细，专业人士应该更关注自己的领域。律所应该把品牌宣传等活动分给专业机构去做，这会成为一种趋势。律新社“V品计划”的卓越品牌调研活动很有必要，业界需要有志于行业研究的专业机构在总结律所好经验的基础上，把好律师的标准、律所品牌的标准总结提炼并定义出来，让更多的人知道怎么去做。完成调研形成的咨询报告很有价值，但也需要花费很大的精力去做。
05
“我很认真地做他们的老师”
法学是实践性很强的学科，但在现实教学中却有“重理论，轻实践”的传统问题。打破高校和社会之间的体制壁垒，将实际工作部门的优质实践教学资源引进高校，是法学人才教育培养的方向。目前，商建刚在上海政法学院推出了法律职业能力实训项目。在几位辅导员的帮助之下，共有160多位同学参与。实训中，商建刚会带领同学们模拟律所工作的场景，模拟律师做业务、写作、人际交流等。
王凤梅
Q：您的独特经历在哪些方面可以教给学生更多？
商建刚
A：我希望成为一个桥梁。我感到很骄傲的是，通过法律职业能力实训项目，同学们越来越自信、越来越成熟，人际交往能力、沟通能力都增强了。我也很开心做他们的老师。目前，实训项目的效果已经初步显现。在前两期中，我从写一个文本开始训练同学们，如果不会写，就先读；如果不会读，就先一部分一部分地读。老师要学会分解问题，通过这样阶梯式地一步步帮助同学们“升级打怪”，增强他们的实践能力。
训练很重要，其前提是要对“好”有一个判断标准。法律行业是一个精英行业，在带教学生的过程中，小到一个邮件怎么写，老师都要给学生树立一个好的标准。在上海政法学院的实训项目中，我不会具体教学生怎么写，因为每个人都有自己的写法，我写的不见得就一定是最好的。但是我会告诉学生什么是好的，可以给学生一个基本的判断，这个很重要。总结提炼、编辑整理，把这些好标准做出来。让“有品牌”的人告诉学生什么是好的，这非常有意义。希望上海政法学院的学生都能从法律实训中得到成长，我们坚持做十年，这就是好的法学院品牌。
06
一家门“网红”的本质经验
在轻松愉快的对话氛围中，商建刚还分享了他其乐融融的家庭治学日常。其夫人沈奕斐是著名的复旦大学教授及UP主，其女儿根据外婆口述的历史作成的《外婆和她的房子》成为了今年的畅销书。一家门都能轻松做“网红”，其中的本质经验是什么？
▲ 商建刚、沈奕斐夫妇
王凤梅
Q：您认为沈老师的品牌成功经验有哪些？这些经验对法律人IP打造有何借鉴？
商建刚
A：沈老师其实不会新媒体工具，也没有想过要出名，她就是一个爱教书的大学教授。39岁的时候，因为在复旦讲的一堂《为什么恋爱这么难》的课程在学生中红了，便有经纪公司来找她。她花了半年时间打磨课程，后来为了推广这门课，意外地成为了“网红”教授。如果要总结和提炼，内核还是沈老师对专业的长期投入和付出。她热爱自己的事业，为了成为自己领域的专家，不计后果地付出。
女儿写书也是顺其自然。因为女儿在国外读书，我们很注重孩子的中文表达训练。所以在沈老师的指导下，女儿根据外婆口述的历史，写作了《外婆和她的房子》一书。孩子在写作过程中有很多成长，写作对她性格和人生观的塑造都有很大的帮助。
写作是很好的思维训练方法。比如，我现在写1.5万字的学术论文，基本上要先写到7.5万字，然后再从中抽出1.5万字通过某个逻辑展示出来。这就是创作的过程，谁都没办法避开这个过程，这就是创作的规律。
直播笔记
回顾23年的法律人生，商建刚已经将严谨和坚持幻化为了一种“从心所欲”的日常。他说：“做律师是一种生活方式。做法律实训的时候，我就将其作为一种日常，一步步养成、滋养学生，逐渐变为每天工作的一部分。我就是去做这件事，不关心什么时候会产生品牌，也不关心这件事会受到谁的肯定。反正就是去做，做成自己的一部分。所以到最后，品牌就落实为一种生活方式，品牌就是一个日常。”
持续、坚韧、坚持去做，23年如一日，从有意识的品牌变为无意识的日常，然后你会获得社会稳定的评价——可能这就是品牌。
正如优秀的本质是一种习惯，品牌的本质也是一种习惯！
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END
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